訪者：過去幾年，限量版藝術市場（editions market）中最有意思的發展之一，就是 Avant Arte 的崛起。這家公司最初從建立線上藝術社群開始，之後成功把這群受眾轉化為版畫與限量版作品收藏家，並與新興及已建立地位的藝術家合作發行 editions。這次，我們邀請 Avant Arte 執行長 Mazdak Sanii，一起更深入了解公司的發展歷程。Mazdak 會分享 Avant Arte 創立背後的故事，以及公司如何一路演變至今。我們也會討論 Avant Arte 如何吸引非常亮眼的藝術家陣容合作發行限量版作品，包括 Ed Ruscha、George Condo、Anish Kapoor、Ai Weiwei、Elizabeth Peyton、Mickalene Thomas 等人。我們也深入討論近幾年版畫與限量版市場如何從投機性購買、快速轉售的狂熱期，轉向今天更審慎、更有節制的收藏行為。最後，Mazdak 也會介紹 Avant Arte 最新發布的 Collector Report，分享其中一些最有意思、可能影響藝術世界未來的趨勢與發現。
Mazdak，非常感謝你來上我們的節目。
Mazdak Sanii：謝謝你邀請我。
從音樂社群到 Avant Arte
訪者：當然，很高興邀請你來。我自己其實已經關注 Avant Arte 很久了。這些年我既替自己，也替客戶購買過你們的作品。我還記得第一次發現 Avant Arte 時，就對你們當時已經擁有非常強大的追隨者基礎感到驚訝——不只是在社群媒體上，在版畫收藏家之間也是如此。所以我們先從最根本的問題開始：可以和我們分享 Avant Arte 的創立故事嗎？我自己一直很好奇，公司究竟是什麼時候成立的，又是如何一路發展、演變到今天？
Mazdak Sanii：我的兩位共同創辦人和我，其實都是透過音樂、以不同方式走進藝術。我原本是古典音樂家，很長一段時間演奏法國號，之後加入一個叫 Boiler Room 的音樂平台創始團隊。Boiler Room 雖然以倫敦為基地，但受眾非常國際化，而我的兩位共同創辦人當時就在那個社群裡。他們來自荷蘭一個叫 Almere 的城市，那裡過去沒有博物館，也沒有畫廊——事實上，今年才要迎來第一間博物館。當他們成長時，幾乎沒有辦法在線下接觸文化，因此是透過網路接觸藝術、時尚與音樂。我們會認識，是因為他們本來就在我透過音樂建立的社群裡。後來我們開始一起思考，要怎麼圍繞他們所創立的藝術部落格建立社群。那個部落格主要分享他們在網路上發現的各種視覺藝術家，接著我們就非常自然地開始合作。正如你剛才暗示的，我們其實是先建立起線上受眾，之後到 2017 年才開始直接和藝術家合作。從當時只有我們三個人、所有事情都自己做，到今天，公司已經有極大的變化；但公司的核心精神一直很一致：就像你開場說的，我們如何讓更多人更容易開始接觸、發現並收藏最高品質的藝術？我們的願景是，如何把這個充滿能量與熱情的新世代，和真正能夠啟發他們的藝術及藝術家連結起來。所以公司確實已經和最初三個人包辦一切時完全不同了，但那個核心精神與願景，一直都沒有改變。
藝術家為何選擇合作
訪者：Avant Arte 合作的藝術家範圍非常廣，從年輕的新興藝術家，到當代藝術中最具知名度的名字都有。面對處於不同職涯階段的藝術家，你們會怎麼展開合作？你又認為 Avant Arte 具備什麼特質，讓這些藝術家願意選擇和你們合作？
Mazdak Sanii：我覺得每一次對話、每一段合作關係都不一樣。這些本質上都是人與人之間的關係，所以每個藝術家都是獨立的個體。不過，我們合作的藝術家很在意一件事：我們是真的在乎如何呈現他們的作品。他們也在意我們在版畫製作與生產上近乎完美主義的態度；同時，我想他們也很重視能把作品分享給一個非常大的受眾。在早期，平台很有吸引力的一個原因就是，我們已經有大約 350 萬人對發現新藝術家充滿興趣，這是我們提供給藝術家的重要價值之一。這些年我們也確實建立起一個新的收藏家世代，其中很多人剛開始收藏旅程，或者本身就來自新的世代。我認為，對正在建立自身藝術史地位與 legacy 的藝術家來說，這很有吸引力；對工作室而言，這也可能是一個具有實質意義的資金來源。整體來說，我們會非常認真地聆聽，了解每一位藝術家真正重視什麼，以及 Avant Arte 能在哪裡提供價值。所以總結來說，每次合作都不同，但我們對品質的要求、能觸及的廣大受眾，以及已建立的收藏家社群，確實是許多藝術家願意和我們合作的重要原因。
以規模與製作品質形成差異
訪者：現在確實感覺愈來愈多藝術家在製作 editions，而過去十年左右，版畫與限量版出版者的數量也大幅增加，市場甚至已經有點飽和，大量平台與出版商都在推出限量版作品。在這種環境下，一家公司要真正做出差異化已經不容易，更不用說創新。你認為 Avant Arte 最重要的差異化是什麼？如果和其他競爭者、其他版畫出版者相比，你會怎麼定位 Avant Arte？
Mazdak Sanii：我想最大的差異之一就是規模（scale）。我們擁有目前規模最大的、對發現藝術家作品有興趣的線上社群，同時也有非常龐大的版畫收藏家社群，而這本身會帶來很多優勢。我喜歡把 Avant Arte 理解成一家公司：我們試圖以一種相當獨特的方式，把「規模」和「品質」結合在一起。我們有一支我認為極其出色的版畫製作團隊，而我們的 master printer 也是新一代版畫製作者中真正站在頂尖位置的人物之一。圍繞著這支團隊，我們在倫敦建立了一個非常大型的純藝術印刷製作基地。整體而言，我們希望把「品質」作為所有事情的核心，再在這個核心外圍建立規模。無論是我們製作的內容、能夠觸及的社群規模，或是版畫製作的品質，以及我們能提供的生產規模，這就是我們希望形成差異化的方式。
收藏體驗與長期文化支持
訪者：我還記得自己第一次收到 Avant Arte 作品的經驗。已經是幾年前了，我不記得確切是哪一件，但那件作品是跨國寄送過來的，抵達時裝在一個非常漂亮、印有公司標誌的木箱裡。我還記得拆箱的過程，非常令人印象深刻，而且和一般打開藝術作品——不論原作或版畫——的經驗都很不一樣。裡面甚至附了白手套。整個流程都讓人感覺經過非常細緻的思考，某種程度上讓我想到 Apple 對產品收件、開箱與包裝體驗所投入的注意力。你們到底花多少心思在設計這種收藏家體驗？這是不是你們策略中非常重要的一部分？
Mazdak Sanii：這確實是我們一直持續投入很多思考的事情。我們從一開始就非常重視整個端到端（end-to-end）的體驗：如何讓收藏家得到最好的體驗，同時也讓藝術家得到最好的體驗。比如專案完成後，我們會怎麼向藝術家呈現成果、怎麼溝通我們做了哪些事情；對收藏家而言，就像你提到的，我們會仔細思考拆箱經驗、附上的作品處理手套、資訊要如何提供，以及怎麼提前回答他們可能會有的問題。假設收藏家不知道作品怎麼懸掛，包裝裡會有 QR code，可以直接看到懸掛指南。這些細節對我們來說都非常重要，因為它們對應到我們真正重視的事情：建立長期、可持續的關係。我們希望把這個新世代引進收藏世界，然後讓他們可以隨著時間逐步成長。這是在收藏層面；而我覺得甚至更有意思的是藝術贊助（patronage）層面，因為我們現在開始和博物館合作。我們已經開始和博物館做募款專案，收藏家透過購買公益募款限量版作品（benefit fundraising edition）來支持博物館。我們想做的是：如何隨著時間建立持續對話，讓一個人可以從購買募款版作品開始，接著成為會員，再成為個人捐助者，最後甚至發展到重大捐贈（major gifts）。在收藏層面，我們也是同樣的思路：如何提供好的體驗，以及清楚、友善的路徑，讓人能夠一步一步推進自己的收藏旅程。
從快速轉售到與作品生活
訪者：我也想問你關於版畫市場本身。過去幾年，我們曾看到版畫與限量版市場出現大量投機與 flipping，一些 editions 幾乎瞬間售罄，很快就在二級市場以大幅加價出現。現在那股狂熱似乎已經平息。你怎麼看當時那段高度投機的時期？而今天的版畫與限量版市場，又處於什麼狀態？
Mazdak Sanii：我們一直真正專注的，是如何把新世代引進收藏世界。如果把時間拉得夠長，我們認為最重要的事情之一，就是人真的把作品掛在自己家裡，和作品一起生活、享受作品。因此，我們一直努力建立適當的防護機制（guardrails），尤其當某個 edition 的需求遠高於供給時，要盡可能確保買家是真正想收藏作品的人。例如延後寄出真品證書（certificate of authenticity），或者讓顧問和每一位申請購買超額認購作品的收藏家直接溝通；我們在這些事情上花了很多時間。至於你說的那段『狂熱』，我想它很大程度反映了更廣泛的總體經濟環境：COVID 之前以及疫情期間的高度亢奮，之後則可能有一點宿醉期。我們其實不介意一個人是從什麼入口開始收藏：可能是在博物館裡有一次超越性的藝術體驗，也可能只是看到《Comedian》這件作品的成交登上報紙頭版。對我們來說，入口本身並不重要。真正重要的是，人能夠得到正面、持久的體驗，作品進入他們的家，他們真正享受它、和它一起生活。如果從長期來看，這非常關鍵。今天的市場，我認為更加有判斷力、也更加挑剔。大家購買作品，是因為真的喜歡它，真的想和它一起生活。從長期而言，我認為這只會是好事。當然，不同地區差異仍然很大，因為通膨、匯率等總體經濟變化對各國影響不同；但整體情緒確實轉向更深思熟慮的收藏，而購買藝術最主要的動機，重新回到『我想和它一起生活、我對它有感受、它會啟發我』，這非常重要。
藝術家、畫廊與平台的三方定價
訪者：當你們和藝術家合作製作一個 edition 時，關於如何正確定價，通常會和藝術家進行哪些討論？你們不像正式代理藝術家的畫廊，會處理藝術家的大部分銷售，而是以專案形式合作。那你們會如何找到適合的價格點？
Mazdak Sanii：通常這一定會是我們、藝術家以及藝術家畫廊之間的共同討論。每個案例都不同，不過我們到現在已經做了將近 750 個專案，因此累積了大量經驗規律（pattern recognition），知道什麼樣的定價比較可能是正確的：一方面要替藝術家工作室創造盡可能好的結果，同時也要對整體市場產生正面、健康的效果。所以這其實是一個三方共同判斷的過程。藝術家當然擁有最後決定權，畫廊會非常深入參與，而我們則可以加入大量過去專案所累積的經驗與數據，提供哪些做法曾經有效。
Collector Report：新世代與博物館
訪者：最後，你們剛剛發布了年度 Collector Report。可以和我們分享一下今年報告裡幾個最重要、最值得注意的發現嗎？
Mazdak Sanii：我們去年發布第一份 Collector Report，是因為我們感覺藝術世界對這個新世代的理解不足，而雙方之間也缺乏真正的對話。第一份報告裡很多結果，其實印證了我們多年建立這個社群、每天和他們互動時已經知道的事情：我們知道他們對文化高度投入；我們知道，和某些刻板印象相反，他們其實非常重視傳統藝術機構；也知道他們有經濟能力，而且有意願進一步支持藝術。不過，有兩組數據尤其讓我印象深刻。去年我們調查了 1,500 人，其中每四個人就有一個表示，希望自己能做更多事情、為博物館提供更多支持；但在這群人裡，有 75% 表示，他們根本不知道要怎麼做。這真的讓我非常震撼，因為如果你在藝術世界工作，通常很清楚一整套捐助者培育路徑：從成為會員，一路發展到重大捐助者。但這組數據顯示，我們存在一個很大的教育與資訊落差：有很多人真的關心，也真的想支持，卻看不到清楚的路徑，不知道自己能怎麼參與。今年這份報告主要聚焦這個新世代如何和博物館互動，以及在今天機構面臨非常困難的環境下，他們的能量與熱情如何被轉化成更實質的支持。這些研究結果其實讓我們非常樂觀。這次我們調查超過 3,000 人，我記得其中大約 93% 非常認同博物館的重要性，包括它的文化使命、推進藝術與文化發展的功能，以及它在社會中的位置。我們也發現，大約 83% 的人同時具備支持博物館的經濟能力與意願。另一方面，報告也提供了一些非常實用的提醒，指出機構還有哪些地方需要改善。我記得約 75% 的受訪者認為，藝術機構應該做更多事情來歡迎年輕訪客；而那些已經透過博物館會員制度捐助的人之中，接近一半覺得自己的會員資格沒有得到足夠價值。所以這些都是很重要的方向，提醒我們哪些地方需要調整。但最核心的目的，是讓博物館部門更清楚地看見這個新世代。因為我們相信，如果可以建立一個更廣泛、更分散，而且能持續支持博物館的捐助者基礎，那會是未來藝術資助可持續模式的重要一部分。
合作計畫與追蹤新發行
訪者：謝謝你和我們分享今年報告裡的一些重要發現。如果聽眾還沒有讀過，我非常推薦大家去看看。在節目結束前，也想請你介紹一下 Avant Arte 最近剛完成，或者接下來即將推出的一些 editions。
Mazdak Sanii：我們這週剛完成一個和 Shirin Neshat 合作的非常精彩的專案。她是一位非常出色的藝術家，而我們也很榮幸能和她建立很好的合作關係。除此之外，我們有一個和 Harland Miller 合作、為英國一間博物館製作的專案，預計四月推出；另外還有 Robert Longo 和 Louisiana Museum of Modern Art 的合作。我們現在真的開始建立一套和重要博物館合作的 partnership program。第一步當然是透過銷售 benefit editions，替這些機構籌到大量資金；但長期來說，我們更希望把博物館和這個新世代收藏家建立持續對話，並幫助這些人從單純收藏作品，一步一步走向成為個人捐助者。這些就是我們接下來幾個正在推進的專案。
訪者：Mazdak，再次非常感謝你來上節目，和我們分享 Avant Arte 的創立故事，以及你對定價策略、如何和藝術家合作等許多議題的看法，我們真的非常感謝。如果聽眾想追蹤 Avant Arte、掌握接下來的新作品發行，最好的方式是什麼？
Mazdak Sanii：我們有很多不同的社群平台，也有網站，尤其收藏家通常會直接到網站上。不過如果要我推薦，我會建議大家直接在網站訂閱 newsletter，這樣就能收到比較獨家的最新動態與預告。
訪者：太好了，再次謝謝你，非常感謝。
Mazdak Sanii：謝謝。