訪者：當許多主流產業都出現顯著的科技創新與其他形式的創新時，藝術世界在運作方式與交易模式上，往往仍給人一種相對停滯的印象。因此，每當出現具有創新性的全新想法時，我們都非常樂於進一步探索。
這次邀請到 Will Jarvis。他是 Gertrude 的創辦人兼執行長；Gertrude 是一個當代藝術平台與行動應用程式，直接連結新興、獨立藝術家與買家。Will 同時也是位於倫敦的畫廊 The Sunday Painter 共同創辦人，因此他對傳統畫廊體系，以及藝術市場中各種新模式的可能性，都有非常值得關注的雙重視角。
訪者：非常感謝你來。
Will Jarvis：謝謝你邀請我。
Gertrude 與藝術市場的新入口
訪者：當然，這是我們的榮幸。我很期待和你聊聊藝術世界裡的各種議題，不過我想先從 Gertrude 談起。這是你創辦的平台與 App，主要功能是連結藝術家與買家。對還不熟悉 Gertrude 的聽眾來說，你可以先介紹一下 Gertrude 究竟是什麼，以及這個平台如何運作嗎？
Will Jarvis：當然。Gertrude 是一個高度策展式的平台，聚集了一批非常優秀的新興與獨立藝術家，並透過 App 與網站呈現藝術家本人、其創作脈絡與作品。有些藝術家正逐步走向與畫廊合作，有些人也可能永遠不會以正式代理關係和畫廊合作；但他們共同的特點是創作品質都非常高，擁有值得被看見的實踐，而我們希望支持並推廣這些藝術家。
訪者：是的，我們幾天前聊過，而你當時提到，你覺得目前藝術世界裡出現了某種「真空」。有些畫廊正在關閉或苦撐，一些藝術家失去了明確的歸屬；整體而言，藝術家要獲得畫廊代理也變得更加困難。這也為 Gertrude 這類平台創造了機會。你可以談談你如何看待目前藝術世界的結構、其中有哪些缺口，以及 Gertrude 想怎麼回應這些問題嗎？
Will Jarvis：當然。我覺得首先非常重要的一點是，我必須先說明：我是支持畫廊的。我認為畫廊扮演非常重要的角色，而真正優秀的畫廊確實能夠建立藝術家的職涯。我自己也和 Harry Beer 一起經營畫廊將近 15 年，所以我非常能理解畫廊現在所面臨的困境與壓力，以及這套高度把關、具有守門機制的體系對畫廊所施加的文化規範。若想參與其中，畫廊往往必須遵循這些規則。
所以畫廊本來就承受很大的壓力，而現在這種壓力還在持續增加。就我看來，其中很大一部分原因來自所謂的「巨額財富移轉（great wealth transfer）」：大量財富正從一個世代轉移到下一個世代。而伴隨財富移轉的，同時也是文化、理想、價值觀與欲望的轉變。
我認為，當我們思考這件事時，也必須看到藝術世界原有的那套「儀式性表演」其實建立在非常特定的經濟模式之上。這是一種有意識地透過排他性運作的經濟模式，而價格的成長往往正是透過排除與稀缺來建立。你甚至幾乎必須先把二級市場價格推高，才能合理化一級市場更高的定價。
對某些確實具有這種市場需求的藝術家來說，這樣做沒有問題。但問題在於，整個體系彷彿假設每一位藝術家都擁有同等程度的需求。結果就是，許多潛在的新買家被排除在市場之外，也等於留下大量沒有被開發的消費能力。因為這套系統實際如何運作缺乏透明度，而這種不透明又必須被維持，才能持續營造供不應求與需求旺盛的感覺。
我想我有點繞了一大圈，不過我真正想談的一個核心，是「作品配置（placing）」與「銷售（selling）」之間的差異。我覺得整個藝術世界長期以來都是圍繞著「配置作品」這個概念運作，也就是每一位買家都必須先被審核，而作品價格則被畫廊緊緊掌握、不公開透明。
所有事情都依照非常特定的方式進行：確保作品落到「正確的人」手中，確保沒有人破壞這個市場，也確保藝術家能夠打開最理想的門。這沒有問題，真的沒有問題。但正如我前面所說，這其實只適用於極少數藝術家，而且即使對這些藝術家而言，也可能只在某個特定階段才適用。
但整個市場卻像所有人都必須遵守同樣的表演方式。相較之下，我現在很幸運地可以和一群沒有畫廊代理、但非常積極想建立職涯、推動事情往前走的藝術家合作。他們不願只是坐著等待、祈禱有一天某間畫廊注意到自己，然後替他們打開整個世界。
我們所處的位置讓我們可以直接透明地把作品價格列出來。我們有「立即購買（Buy Now）」功能，也支援 Apple Pay。從很多角度來看，Gertrude 的確非常像一個電子商務平台。而我們之所以這麼做，一個非常重要的原因是：就我看來，市場上存在一大群尚未被開發的潛在買家，他們只是需要有人以正確的方式理解並照顧他們的興趣。
所以我認為這就是 Gertrude 所選擇的位置，而且它也符合巨額財富移轉之下所出現的世代轉變。下一個世代並不喜歡排他性的東西。他們希望資訊透明、清楚，也不喜歡一切過度裝腔作勢或過度菁英化。
他們並不是想加入藝術世界那套繁複的儀式、社交舞步與畫商關係網絡。他們想要的是和藝術家直接建立關係。因此，我認為 Gertrude 非常適合去服務這個持續成長、卻仍未被充分開發的族群。
新收藏家的門檻與文化自信
訪者：這真的很有意思。你過去也談過，藝術世界必須變得更開放，並真正思考如何與新收藏家建立關係。對我們這些已經非常身處藝術世界內部的人來說——不論是成熟收藏家，還是在藝術產業工作的人——有時其實很難退一步重新看見那些障礙，也很難理解為什麼藝術世界在某種程度上如此封閉，讓新人不容易進入。你認為新收藏家目前面臨最大的障礙有哪些？如果藝術世界真的要變得更容易進入，究竟需要改變什麼？
Will Jarvis：這是一個很難回答的問題。我覺得我們其實都多少被這個產業「制度化」了。這本來就是一個非常難進入的產業，而當你進來之後，會逐漸學會一套近乎祕傳、甚至有點深奧的知識：事情是怎麼做的、不同訊號代表什麼。而掌握這套知識本身，也帶有某種特權感。
而我們有時也會沉浸在這種特權之中，因為自己屬於少數被接納進來的人。這確實很特別，我也不是在否定它，這裡面有真正的價值。但同時，當整個產業正在縮小、面臨巨大壓力時，我們卻也因為這套排他性而錯失大量潛在市場。
當我想到 NFT，以及過去那些圍繞在藝術世界周邊、一次又一次出現的奇怪經濟泡沫時，我常常覺得，其實我們當時某種程度上應該把那些人拉進來，引導他們進入我們理解藝術的方式：我們如何看待事物、除了金錢價格之外我們如何理解價值，以及文化本身究竟有什麼價值。我通常也很喜歡談階級問題，不過我知道這在很大程度上是英國脈絡特有的經驗。但除此之外，我以前原本以為進入藝術世界最大的障礙是經濟能力；後來我發現，其實最大的障礙是：人們不覺得自己『有資格』對藝術形成意見。
所以這其實是一個教育問題。我認為，藝術世界過去建立的許多神話，確實幫助藝術累積了某種被感知的價值，把藝術放到了很高的位置；但它們同時也產生了雙重效果：無意之間把很多人推得更遠，因為那些敘事很容易被認為極度裝腔作勢，而且也非常具有威嚇感。
所以如果人們沒有真正理解一件作品，他們就不會購買。和一般消費市場不同的是，藝術是主觀的，而且完全是主觀的。你不能簡單地說『這就是最好的』；也許有人相信藝術存在所謂最好的作品，但就我而言，我不認為如此。我們這個產業沒有一套二元、客觀的衡量標準。因此，尤其是在面對新興藝術家與獨立藝術家時，我們真正需要培養的是買家的能力：讓他們足夠了解自己，也足夠有自信去相信自己的品味，並願意踏出下一步。
我們花很多力氣製作內容，希望能帶來一種讓人覺得新鮮、容易理解的認識方式，但同時又不能因此稀釋藝術本身的品質。關鍵就在於找到正確的語氣與尺度：一方面維持並傳達作品的文化價值，另一方面又要讓原本只覺得藝術很可怕、難以接近的人產生『喔，這個我好像可以理解、可以參與』的感覺。
藝術家選入與職涯自主
訪者：另外，Gertrude 有一個面向我們還沒談到：你們並不是任何申請加入平台的藝術家都會接受，而是非常具有選擇性。你又有一個很特別的視角，因為你共同創辦了倫敦很出色的畫廊 The Sunday Painter，本身長期深入藝術世界，也持續和大量藝術家與收藏家互動。
所以我很好奇，當你審閱藝術家作品集、考慮是否讓他們加入平台時，你真正會看哪些條件？我們的聽眾裡有很多收藏家，他們喜歡在藝術家職涯早期就開始收藏；也有很多聽眾本身就是藝術家，可能還在學校，或目前沒有畫廊代理。如果你能分享一下你腦中的評估清單，或你決定哪些藝術家適合加入 Gertrude 時會考量哪些因素，對我們的聽眾應該會非常有啟發。
Will Jarvis：當然。首先我想再次強調，Gertrude 是一個高度策展的平台：十位藝術家裡，大約九位不會被加入 Gertrude，只有一位會進入平台。藝術家可以主動申請，我們也會主動聯繫藝術家。這一點非常重要，因為當我們在培養新的買家族群時，必須確保他們在平台上做出的任何選擇都站得住腳：作品具有品質與可信度，每一位藝術家都是真實、有扎實實踐，而且經過我們篩選的。
不過話說回來，至於我們在藝術家身上尋找什麼——你剛才用了『新興藝術家』這個詞，但其實老實說，我們合作的藝術家很多都已經四十歲以上，而且其中有很多女性藝術家。我逐漸發現一件很重要的事情：傳統藝術產業和藝術家合作的方式，與我們希望在 Gertrude 上培養藝術家行為模式的方式之間，有很明顯的差異。
通常當藝術家有畫廊時，畫廊會代替藝術家處理很多事情。很多藝術家甚至不知道自己的買家是誰，也接觸不到自己的市場。他們可能不需要安排運輸、不需要自己找攝影；也許會參與其中一些部分，但大多數事情都是由畫廊完成。如果這樣的合作模式適合你，那當然很好。
但我一直提醒藝術家，這裡的風險在於，它某種程度上是一副『黃金手銬（golden handcuffs）』。如果有一天你的畫廊倒閉、停止合作，藝術家可能突然發現，自己對買家、市場、物流與其他關鍵資訊幾乎沒有任何掌握。因此對我們來說，非常重要的是：我們不要站在藝術家前面替他做所有事情，而是站在藝術家背後支持他。就像『給一個人一條魚，不如教他怎麼捕魚』。我們希望教藝術家真正能幫助個人成長的技能，讓他們擁有自主行動與決策的能力。這是非常核心的一點。
我們不希望藝術家只能坐著等待機會。我們會在加入平台的流程中，就協助他們準備一整套可以提供給潛在買家的資訊，同時也一步一步帶他們理解『銷售漏斗（sales funnel）』如何運作。
例如，一位藝術家可能已經在 Instagram 累積了 2,000 名追蹤者，那要怎麼把其中一部分人轉化成實際買家？我們會教他如何建立 Gertrude 個人頁面、如何非常清楚地向受眾指引：『你可以在我的 Gertrude 頁面購買作品。』我們也建立了能夠觸發銷售線索的系統，讓我們捕捉並觀察使用者的興趣，在正確的時間給出正確的訊息，進一步把這些人轉化成買家。
所以當我們評估藝術家時，我們會特別看他是否具有自主性、是否願意自己掌握職涯、是否真的有推動事情往前的企圖，以及是否願意和我們合作。除此之外，像是高品質的作品圖片，以及他是否本來就在積極經營自己的受眾，也都很重要。
也許他已經有一份 Excel 表格整理聯絡人，或有自己的 mailing list，也可能正在積極經營 Instagram。我們想找的是主動型的藝術家。我們不希望藝術家完全被動，只期待所有事情自己發生，因為現實世界本來就不是這樣運作的。
即使在我身為畫廊經營者的時候，那些表現最好、甚至最容易進入我們代理名單的藝術家，往往也是早就開始培養自己的收藏家、經營自己的追隨者，而且已經理解這個產業如何運作的人。所以我們真正尋找的，是一個真實、有誠意的創作實踐，同時這個實踐掌握在一位專業人士，或至少是一位真正想成為專業藝術家的人手中。
藝術家神話與創業精神
訪者：是的，我覺得這是一個非常有意思的觀點。我私下偶爾也會和藝術家談到這件事，但其實沒有深入討論，而且我也不覺得藝術學校會特別強調這件事。你看看我是不是正確理解了你的意思：你認為那種浪漫化的想像——藝術家獨自待在工作室、與世隔絕、只專注於創作——其實已經是一種過時的觀念。
尤其現在有社群媒體與科技帶來的各種工具，藝術家其實需要具備創業者式的思維。不論你覺得這是好事還是壞事，他們都不能只專注在創作本身，而是必須真正掌握自己職涯的多個面向，也必須主動創造機會，而不是只坐著等待作品有一天被看見。
Will Jarvis：我甚至會再往前一步說：那其實是一種神話，而且它沒有呈現完整的真相。『藝術家在閣樓裡孤獨掙扎，直到某一天終於被發掘』，這是一個非常美的故事，對吧？我們本來就是一個靠敘事運作的產業。但被故事省略掉的部分，往往可能是：喔，他的姊夫剛好是某間畫廊的藝術經紀人；或還有其他某個關鍵條件，只是那個條件不符合觀眾對這場藝術神話與戲劇性的期待，所以沒有被寫進故事裡。也就是說，總有一些因素不符合我們作為觀眾所期待的那種戲劇性敘事。因此我會再進一步說，如果我們真的相信那個最純粹、最浪漫版本的藝術家成功故事就是完整真相，那其實有一點是在騙自己。
我不覺得這件事今天和過去真的有那麼大的差異。如果回頭看藝術史，很多最成功的藝術家，其實同時也是最具有創業精神、甚至最積極推動自己職涯的人。當然會有少數例外，但我認為主動推進自己職涯一直都是成功的重要組成。
畫廊困境與開放的市場底層
訪者：那如果我們把 Gertrude 放到一旁，正如剛才提到的，你也是倫敦 The Sunday Painter 的共同創辦人。我很好奇你現在如何看待整體藝術市場，尤其是年輕畫廊、規模較小的畫廊，以及正在成長中的藝術家所面臨的挑戰。從你的角度，你現在觀察到什麼？
當然。老實說，我覺得現在的情況真的已經相當糟了。市場正在掙扎，我們就直接面對現實吧。我最近最常用來理解它的方式，是把整個藝術市場看成一座金字塔。在金字塔頂端，是那些藍籌畫廊。現在它們給人的感覺幾乎像壟斷者，而且是非常穩固的壟斷者。它們往往也已經把觸角伸進與藝術平行的奢侈品市場，並用比單純販售藝術更穩定的方式鞏固自身經濟基礎，例如可能涉及房地產，或其他不同的商業組成。而中間層我會說正在被徹底炸開、被撕裂。我覺得中型畫廊與中段市場正在遭受非常嚴重的衝擊，原本具有某種連續性的市場結構，如今出現了很大的斷裂。至於最底層，則是『原子化（atomization）』：個體開始成為自己職涯的主要驅動者。
我不是說這一定是好事或壞事，我只是覺得自己是在回應一個已經存在的現實。我是一個實用主義者，而 Gertrude 也是建立在這種思維上。在沒有畫廊的情況下，我認為藝術家必須成為自己的畫廊。他們需要維持同樣的價值標準、建立同樣程度的聲譽，也必須像畫廊一樣替自己倡議。
但問題就在這裡。當你是一間畫廊，尤其是一間比較年輕的畫廊時——我前面提過，這是一個高度把關的產業、也是一個高度把關的體系，而且它還會自我監管。這代表畫廊其實很難主動做出能拓展更廣泛買家族群的改變。
因為他們不能像我現在這樣做。假設畫廊開始直接把價格貼在牆上，的確可能因此多得到一、兩位願意花 500 英鎊的新買家；但同時卻可能疏遠原本整套系統，以及那些願意支付高得多價格的買家。因為『不把資訊直接展示出來』本身，正是這套深奧的藝術市場語言之一，用來表示你知道這個圈子的規則。
因此畫廊其實並不真的處在能夠做出重大改變的位置。但我真心希望 Gertrude 可以在藝術家還比較早期的階段就開始培養他們，替他們建立一群來自傳統藝術市場之外的追隨者，接著再幫助這些藝術家進入畫廊，而原本累積的受眾也能和藝術家一起進入下一個階段。
我們已經有兩個非常成功的例子：一位是 Bex Massey，另一位是 Jill Tate。在我們和 Seventeen Gallery 合作舉辦展覽之後，兩位藝術家現在都進入了 Seventeen Gallery。因此，協助藝術家從 Gertrude 走向畫廊體系，也是我們非常鼓勵、並且積極支持的一部分。
如果回到我剛才提到的金字塔，我會把 Gertrude 看成是接在金字塔底部的一個全新層次，而且這個層次更加多孔、更加開放。它一方面把藝術人才帶進來，另一方面也把新的、潛在的買家帶進來，再把雙方帶入整個藝術體系。我們接著協助兩邊理解如何溝通、如何參與、如何建構脈絡，以及如何理解藝術圈內部那套關於藝術、藝術系統、價值與市場如何運作的深奧知識。
如何認識與使用 Gertrude
訪者：是的。我覺得這真的非常有意思，而且考慮到目前的市場狀況，也非常及時。Will，再次非常感謝你來到 podcast，分享你對藝術世界當前各種變化的寶貴觀察，也向我們介紹你的新 App Gertrude。如果想下載 Gertrude、進一步了解它，最好的方式是什麼？
Will Jarvis：當然。基本上你可以直接到 Apple App Store 下載，只要搜尋 Gertrude 就會找到。Android 也可以下載；你也可以瀏覽我們的網站，或在 Instagram 上追蹤 gertrude_art，也可以追蹤我的帳號 gillwalvis。
訪者：太好了。再次謝謝你，Will，非常感謝。